RSS

Case study: ‘Đỉnh cao’ xe mô tô Ducati sống lại từ bờ vực phá sản

12 Th2

Đỉnh cao xe mô tô Ducati sống lại từ bờ vực phá sản 1

Cuối thập niên 1990, hàng năm Ducati sản xuất khoảng 20.000 chiếc so với 5,4 triệu chiếc của Honda, và đứng trên bờ vực phá sản. Tình thế xoay chuyển hoàn toàn sau 5 năm.

Câu chuyện:

Được Antonio Cavalieri Ducati và 3 người con trai Adriano, Marcello và Bruno Cavalieri Ducati thành lập năm 1926 tại Bologna (Italy), hãng sản xuất xe mô tô Ducati hiện thuộc sở hữu của Audi (một nhánh của Volkswagen Group) thông qua công ty sản xuất xe hơi thể thao siêu sang Lamborghini.

Ducati được xem là đỉnh cao trong lĩnh vực xe mô tô của Italy cả về phương diện thiết kế mẫu mã, chất lượng xe cũng như truyền thống lâu đời.

Tuy nhiên, hãng này lại thường xuyên phải vật lộn với những khó khăn, để làm sao biến danh tiếng lâu đời này thành tiền.

Đến năm 1996 lúc CEO mới Federico Minoli nhậm chức, Ducati đang ở trên bờ vực phá sản và phải trải qua nhiều hoạt động mua lại (buyout).

Đỉnh cao xe mô tô Ducati sống lại từ bờ vực phá sản 2
Thách thức: Ducati phải đối mặt với cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu xe mô tô lâu đời không kém khác là Harley-Davidson, BMW và Triumph, cũng như các hãng xe Nhật Bản như Honda, Yamaha, Kawasaki và Suzuki.

Cuối thập niên 1990, hàng năm Ducati sản xuất khoảng 20.000 chiếc và sản lượng này mang lại doanh thu khá khiêm tốn, so với con số lên đến 5,4 triệu chiếc của Honda.

Chỉ trong vòng chưa đến 5 năm, Federico Minoli đã xoay chuyển tình thế nhờ thực hiện cắt giảm mạnh mẽ chi phí sản xuất, cũng như mở rộng đối tượng khách hàng truyền thống là những người đam mê tốc độ sang nhóm khách hàng phóng khoáng, ưa thích sự tiện lợi.

Federico Minoli vẫn cho rằng Ducati chưa tận dụng hết tiềm năng của cộng đồng rộng lớn những người hâm mộ hãng này. Nhưng vấn đề là làm thế nào để tiếp cận nhóm khách hàng tiềm năng rộng khắp này trong bối cảnh nguồn lực bị hạn chế.

Chiến lược: Federico Minoli chuyển phòng marketing sang hoạt động trên internet và được gọi là bộ phận Ducati.com.

Ducati tuyển dụng một nhóm nhà quản lý trẻ tuổi nhưng đầy sáng tạo, có kinh nghiệm ở nhiều lĩnh vực, ngành nghề khác nhau, và chuẩn bị cơ sở hạ tầng trên internet để giúp cộng đồng khách hàng và fan hâm mộ Ducati có thể tương tác với nhau cũng như với hãng này.

Một số sáng kiến của Ducati.com được xem là mang tính cách mạng vào thời kỳ mà nhiều công ty chỉ mới tận dụng internet một cách rất thô sơ. Ducati là một trong những công ty đầu tiên tham gia tương tác hai chiều với khách hàng thông qua website, blog, diễn đàn (forum), chat room… để thu thập các ý kiến đóng góp, ý tưởng cải tiến sản phẩm.

Ngày nay, Ducati vẫn đang hấp dẫn người hâm mộ nhờ chiến lược đặt họ ở trung tâm của mọi hoạt động. Những khách hàng có đóng góp vào phát minh được Ducati vinh danh và tặng thưởng, người hâm mộ hãng này cũng có thể đăng ký tham quan bảo tàng và các nhà máy trong quá khứ của hãng ở Italy.

Câu lạc bộ người lái Ducati (gọi là Ducatist) tham gia tổ chức các sự kiện này, các chuyến đi cho thành viên hay thậm chí là các cuộc đua nghiệp dư. Một số Ducatist còn được chọn tham gia vào các chiến dịch quảng cáo hoành tráng của hãng.

Ducati cũng thực hiện các đợt kiểm tra sự vững mạnh của thương hiệu.Chẳng hạn vào nửa đêm ngày 01/01/2000 khi thế giới chào đón thiên niên kỷ mới, Ducati.com tung ra chương trình bán xe trên mạng.

Đỉnh cao xe mô tô Ducati sống lại từ bờ vực phá sản 3
Đó là chiếc MH900e được sản xuất giới hạn (limited edition) lấy cảm hứng từ chiếc xe mà Mike Hailwood chiến thắng trong cuộc đua the Isle of Man Tourist Trophy năm 1978. “Mike the Bike” quyết định thôi “nghỉ hưu” và trở lại với một chiếc Ducati – một biểu tượng hoàn hảo cho sự trở lại của Ducati.

Chỉ trong vòng 31 phút, Ducati đã bán được 500 chiếc và sau 10 ngày đã có 2.000 chiếc được đặt hàng qua mạng. Với mức giá lên đến 15.000 euro thì đây là dấu hiệu cho thấy khách hàng đang rất tin tưởng vào Ducati, dù chỉ thấy xe trưng bày trên internet.

Kết quả:

Sau 5 năm, doanh thu của Ducati tăng gấp 4 lần lên gần 408 triệu euro, thị phần tăng gấp đôi và thương hiệu ngày càng trở nên nổi tiếng.

Đến nay, cộng đồng Ducati có 200.000 người đăng ký, Facebook có đến 1,5 triệu fan, 68.000 người theo dõi Twitter và hàng triệu lượt xem trên YouTube. Đây là một tài sản quan trọng của Ducati.

Ducati.com luôn thể hiện thông điệp người hâm mộ sẽ được hưởng nhiều quyền lợi khi trở thành một Ducatist. Thành viên của Câu lạc người lái xe Ducati có đặc quyền trao đổi trực tiếp với công ty cũng như người hâm mộ.

Bài học:

Thứ nhất, những công ty nhỏ và yếu hơn như Ducati phải sáng tạo để duy trì lợi thế cạnh tranh.

Thứ hai, Ducati là công ty tiên phong trong việc sử dụng internet để kết nối với người hâm mộ. Nhưng đó chỉ mới là bước khởi đầu. Điều quan trọng là Ducati đã liên tục tạo sự khác biệt so với các đối thủ, tìm ra những cách thức sáng tạo để giao tiếp với khách hàng, người hâm mộ, và sẵn sàng tưởng thưởng cho những thành viên năng nổ nhất.

Tác giả của Case study này là Paolo Aversa, một học giả Nghiên cứu Chiến lược trong chương trình Marie Curie tại Cass Business School (City University London).

Tham khảo từ Financial Times

(Source: http://www.bfinance.vn/)

Advertisements
 

Nhãn:

Trả lời

Mời bạn điền thông tin vào ô dưới đây hoặc kích vào một biểu tượng để đăng nhập:

WordPress.com Logo

Bạn đang bình luận bằng tài khoản WordPress.com Đăng xuất /  Thay đổi )

Google+ photo

Bạn đang bình luận bằng tài khoản Google+ Đăng xuất /  Thay đổi )

Twitter picture

Bạn đang bình luận bằng tài khoản Twitter Đăng xuất /  Thay đổi )

Facebook photo

Bạn đang bình luận bằng tài khoản Facebook Đăng xuất /  Thay đổi )

Connecting to %s

 
%d bloggers like this: